生鲜电商大战还没完 一边倒闭一边融钱
  在百度上搜索“生鲜电商”,出来最多的关键词都是“亏损”、“巨头收割”、“倒闭裁员”之类,有一篇文章更是从创业者角度出发,说生鲜电商“到处都是坑,暂时不会再碰了”。
 
  形成鲜明对比的是,虽然这一年生鲜行业有沱沱工社CEO出走、天天果园门店关闭、果食帮停业等消息传出。但仅在11-12月,该行业就至少有三起大额融资。生鲜电商这个市场冷冷热热、竞争加剧。
 
  “盈亏平衡”生死线
 
  实现盈亏平衡是很多生鲜电商平台的梦想。
 
  2016年12月16日,上海一家生鲜电商公司“我厨”正式宣布拿到千亿美元级别的B轮融资,由LB乐博资本领投,集富(Jafco)等多家跟投。
 
  我厨COO夏荷在朋友圈吐槽,她最近的工作是试菜。“试了十几款,腻到想吐。吃甜的实在太难为我了。”拿到这一轮资金后,夏荷希望丰富下平台的菜品品类,把八大菜系通通搬上平台。眼下,她还在招新的市场总监,来帮忙做一些市场推广的工作。
 
  我厨的口号是“在家做饭用我厨”,为消费者提供切好的半加工品,行业术语叫“净菜”。官网介绍说,我厨是具备自行加工生产、规模化中央厨房、全自配同城冷链等“重运作”功能的生鲜电商平台。
 
  重到什么程度?它有占地近2万平方米的中央厨房,自建配送团队,公司现在人数近500人。
 
  模式并不罕见。“青年菜君”就有些类似。他们都将目光瞄准年轻的上班族,为其提供经过粗加工的半成品食材。但响在耳边的警钟是,2016年8月,青年菜君因为投资机构“跳票”停止运作。
 
  “这笔融资在今年8月就已经敲定了,投资人觉得我们的数据很真实。”我厨网COO夏荷在接受界面新闻记者采访时表示,“都是我厨之前接触过的一些老牌投资方。”
 
  同时,这家名不见经传的公司能获得投资人信任,主要是我厨商业模式清晰。夏荷坚定地认为,“我厨即将实现盈亏平衡,是一步一步稳扎稳打走出来的。”
 
  很少有生鲜电商平台敢这么保证,通常的打法是烧钱烧用户、打出市场,然后靠规模效应平衡成本。易果生鲜曾给出2018年全面盈利的时间表。
 
  据《2014-2015中国农产品(12.590, 0.19, 1.53%)电子商务发展报告》显示,目前国内农产品电商接近4000家,但仅只有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%持平。
 
  盈亏平衡更准确地说法是叫“单均打平”(平均每单不亏损)。我厨的账是这么算的,如果日均单量能超过6000单,每个客单价的毛利减掉运营成本和物流成本,几乎是可以实现“单均打平”的,至少不亏。而现在已经非常接近这个数字了。
 
  这是行业非常普遍的一个问题,她同时表示:“一些公司做到日均10000单,都还不能做到盈亏平衡,这是很危险的。”
 
  危险是当然。10000单的量已经不小,这种量级再不能做到平衡。那就是单量越大,亏的越多,烧钱速度就越快。
 
  我厨还得益于从线下餐饮品牌“望湘园”孵化的身份。它积累了大量TO B端餐饮经验。我厨CEO柳智,也是望湘园董事长、执行董事。望湘园于2015年成功登陆新三板。
 
  由于初期投入大,我厨在财务上亏损不少。望湘园2015年年报显示,2015年望湘园净利润为-2634.36万元,比2014年下降201.02%。
 
  “你不觉得它是个很好的机会吗?”夏荷反问记者,“TO C端餐饮望湘园已经是湘菜口碑;TO B端餐饮行业也有多年的经验。我们希望把半成品推给2C端用户。”
 
  在这个过程中,她很少透露给媒体的是,几个高管在创业初期都把自己的钱投了进去。A轮投资进来的时候,高管也都拿出钱来跟了。这样的创始人在投资人眼中更有决心。
 
  创业走过的那些坑
 
  提起创业走过哪些坑,每个创业者都有一部心酸血泪史。但夏荷认为,最大的坑恰恰是互联网带来的。
 
  “你以为前面已经有这么多人淌过了。一旦你假设他们走的有些东西是可以借鉴的。结果完蛋。”她说。
 
  去年年底,我厨所有管理层人员痛定思痛,坐下来开过一次会。开会讨论后发现,“所有市场上所有用过的手段,只能证明什么不能做,但没有人知道什么能做。”
 
  生鲜的壁垒到底在哪里?正是因为目前现存的模式没有走通,外界才觉得生鲜不挣钱。
 
  中国生鲜产品零售总额约2.5万亿元,线上交易额仅占1%,未来这一比例有望达到10%。2500亿元的市场前景是投资人依旧看好的根本原因。
 
  在之前的演讲中,夏荷曾提到,生鲜电商和农村是互联网尚未啃下的两块高地。这两个行业对于供应链,或者说对于产业上下游的整合,其实要往纵深方面发展。
 
  “如果有一个生鲜电商,其供应链运作能力,能够把增值商品全部做下来,然后它的整个模型还能跑通,毛利率够高,还能覆盖它的履约成本,那实际上用户会很快从线下转到线上来。因为更方便更快捷送上门,东西一样价格一样。我们认为这是最强的刚需。”夏荷说。
 
  整个团队都是从传统餐饮行业过来,对互联网玩法有新奇感。望湘园5000万元投资到位后,我厨曾打过一大波广告。后来证实转化率极低,白白交了几百万元学费。
 
  第二个“大坑”是地推。这在To B端,或商户、大客户产品中是必须的存在,到了我厨这里,就变得十分鸡肋了。注册、扫码,刷用户量,留下的只剩一批烂数据。去年春节前,地推全部停掉。
 
  第三个,是秒杀、现价、打爆款。我厨认为,这些活动吸引的都是一些低价值用户,转化率极低。甚至拉低了整个平台的复购率。最夸张的是,有一次一户家里,抢到了9块牛排,这是明显的刷单或者是恶意客户。
 
  转型与站队
 
  2016年11月,身处“裁员风波”的爱鲜蜂拿到美团点评融资,从生鲜电商转型成O2O社区。
 
  据界面新闻查到的公开资料显示,爱鲜蜂创立于2014年,是最早一批进入O2O领域的社区电商,与传统便利店合作解决O2O社区最后一公里配送问题。目前累积用户量达1000万。
 
  但就在不久之前,爱鲜蜂依然会被扣上“生鲜电商”的帽子。虽然爱鲜蜂方面在接受界面新闻记者采访时表示,从最开始,爱鲜蜂就主打掌上便利店的概念。但正是由于生鲜是高频品类,能够提升整个平台活跃度,所以爱鲜蜂用生鲜打品牌。
 
  第二个生鲜印象,跟当时的环境有关。当时就是生鲜电商火,雨后春笋一样。大家打的都是水果,重点品类重点打,所以爱鲜蜂有了生鲜电商的定位。
 
  拿到有近6亿用户的美团点评融资后,爱鲜蜂CEO张赢依然谨小慎微,“这样的成绩根本不足以值得骄傲。这只是万里长征第一步,而且,创业没有成功的时候,随时都是九死一生。”
 
  一位做食材配送的人士透露,前端产品的年度末尾淘汰在餐饮行业大概30%,越往上游这个占比越少,这个道理应用在To C生鲜生意同样奏效。
 
  像爱鲜蜂这种产品,能够及时调整好方向,即使有过断腕似的裁员,现在能补充进美团点评的业务,是非常幸运的。
 
  另一种趋势是“抱团取暖”。12月11日,线下连锁水果零售百果园和生鲜电商一米鲜在京宣布正式合并,以交叉持股方式完成生鲜领域内线上线下融合的第一桩合并案。联姻之后,百果园和一米鲜将采取“双品牌运行”策略,双方共享供应链,并基于遍布全国的1700多家百果园门店展开线上线下一体化新零售的探索。
 
  去年11月19日,百果园曾通过“现金收购+交叉持股”的方式,成为果多美的最大股东。
 
  合并之后,双方要如何合作?会不会再次发生裁员事件?这些都尚无下文。
 
  今年9月,移动社交电商平台“拼好货”宣布与“拼多多”合并,发展生鲜领域。双方以1比1换股的形式完成,不涉及现金交易。
 
  BAT对生鲜电商仍持观望态度。
 
  2016年11月28日,苏宁正式宣布接盘易果生鲜,易果完成C+轮融资。这是易果生鲜今年继3月获得阿里巴巴集团和KKR集团C轮融资以来的第二笔融资。但具体金额并未公布。
 
  易果CEO张晔在接受界面新闻记者采访时表示,“只有当你整体业务规模超过百亿的话,很多规模效应,上下游整体整合能力,才会到一个程度(盈利)。”
 
  接下来,苏宁旗下的生鲜电商“苏鲜生”将成为易果的战略合作伙伴。易果背后有500万平方的物流仓储设备,苏宁小店将成为易果的前置仓。
 
  百度和腾讯也不甘落后,在生鲜领域都有布局。百度曾投资中粮我买网;腾讯则布局了每日优鲜。生鲜电商的“暗战”还远远没有结束。
 
  洗牌也是再所难免,根据速途研究院的报告,生鲜电商市场交易规模2017年将突破千亿元。
版权信息:耘慧电子商务有限公司